随着媒體傳播達到(dào)了(le／liǎo)前所未有的(de)飽和(hé / huò)狀态，CMO和(hé / huò)營銷人(rén)員需要(yào / yāo)不(bù)斷挑戰他(tā)們的(de)方案和(hé / huò)預期效果，這(zhè)意味着他(tā)們需要(yào / yāo)尋找新的(de)數據來(lái)理解消費者旅程。事實上(shàng)，數字、社交媒體和(hé / huò)移動廣告的(de)效果正在(zài)下降，超過30%的(de)人(rén)在(zài)他(tā)們的(de)手機上(shàng)使用廣告攔截功能，更不(bù)用說(shuō)還有廣告欺詐以(yǐ)及其他(tā)問題了(le／liǎo)。

最終，CMO和(hé / huò)營銷人(rén)員将期望根據消費者在(zài)特定時(shí)刻的(de)行爲(wéi / wèi)和(hé / huò)地(dì / de)點，來(lái)提供内容、信息和(hé / huò)體驗的(de)完美組合。品牌提供的(de)内容與消費者體驗相匹配，這(zhè)不(bù)僅與時(shí)間相關，也(yě)與地(dì / de)點相關。

因此，品牌商越發重視超本地(dì / de)營銷，營銷投入轉移到(dào)戶外廣告（OOH）和(hé / huò)數字戶外廣告（DOOH）上(shàng)，即基于(yú)用戶的(de)地(dì / de)理位置爲(wéi / wèi)他(tā)們推送附近的(de)品牌或是(shì)商戶，以(yǐ)此來(lái)提高企業營銷的(de)投資回報率。

超本地(dì / de)營銷的(de)基本理念是(shì)，無論消費者走到(dào)哪裏，附近都有許多他(tā)們可能感興趣的(de)品牌或是(shì)商戶。而(ér)戶外與移動平台的(de)結合，爲(wéi / wèi)消費者提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)找到(dào)品牌或商戶的(de)方式。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)深入了(le／liǎo)解這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢，OAAA（美國(guó)戶外廣告協會）和(hé / huò)Billups的(de)首席執行官Ben Billups交流了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)話題，Billups是(shì)全國(guó)最大(dà)的(de)獨立戶外廣告代理商，與各類産品的(de)頂級品牌合作。還與美國(guó)電信運營商U.S. Cellular的(de)品牌營銷副總裁GrantLeech以(yǐ)及内華達山脈啤酒公司（SierraNevada Brewing Co.）的(de)首席商務官Joe Whitney進行了(le／liǎo)交談，他(tā)們解釋了(le／liǎo)各自在(zài)最新的(de)廣告活動中使用戶外廣告的(de)原因和(hé / huò)方式。

一(yī / yì ／yí)個(gè)更加動态的(de)客戶旅程

過去，營銷人(rén)員很多工作憑猜測去做。他(tā)們使用廣泛的(de)分段和(hé / huò)後向數據來(lái)确定何時(shí)執行内容和(hé / huò)媒體營銷任務。如今，營銷人(rén)員擁有比以(yǐ)往任何時(shí)候都豐富的(de)數據，這(zhè)不(bù)僅可以(yǐ)幫助他(tā)們了(le／liǎo)解推送内容的(de)時(shí)間和(hé / huò)平台，還可以(yǐ)幫助他(tā)們了(le／liǎo)解提供内容的(de)地(dì / de)點和(hé / huò)方式。

“現在(zài)，通過利用位置數據、人(rén)工智能和(hé / huò)機器學習，營銷人(rén)員可以(yǐ)更好地(dì / de)理解消費者的(de)心态以(yǐ)及在(zài)何時(shí)何地(dì / de)如何最有效地(dì / de)觸達消費者。” Billups分享道(dào)。“我們也(yě)看到(dào)了(le／liǎo)數字化的(de)完整定義。今天，不(bù)僅每個(gè)人(rén)手上(shàng)都有一(yī / yì ／yí)部智能手機，屏幕在(zài)我們的(de)身邊也(yě)随處可見。我們生活在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)全方位的(de)屏幕世界裏。”

超本地(dì / de)營銷的(de)興起

雖然對于(yú)任何一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌營銷計劃來(lái)說(shuō)，數字和(hé / huò)社交展示廣告和(hé / huò)内容仍然是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)組成部分，但很多數字化的(de)本土品牌正越來(lái)越多地(dì / de)投資到(dào)戶外廣告和(hé / huò)數字戶外廣告中。根據一(yī / yì ／yí)份新的(de)報告，在(zài)戶外廣告的(de)前100名廣告客戶中，有近四分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)客戶是(shì)主要(yào / yāo)的(de)科技品牌，例如Google和(hé / huò)Apple。

原因是(shì)，戶外廣告是(shì)品牌利用移動市場的(de)最佳方式之(zhī)一(yī / yì ／yí)。每個(gè)人(rén)手裏都有一(yī / yì ／yí)部智能手機，我們身邊到(dào)處都有屏幕，品牌需要(yào / yāo)在(zài)恰當的(de)地(dì / de)方講述自己的(de)故事，産生更大(dà)的(de)影響力。

“如今品牌營銷的(de)成功與使用哪個(gè)媒體平台是(shì)無關的(de)，他(tā)們更專注于(yú)根據客戶的(de)時(shí)間、地(dì / de)點和(hé / huò)方式來(lái)提供相應情境下的(de)營銷内容。”Billups指出(chū)。“在(zài)相同成本下，戶外廣告提供了(le／liǎo)所有離線媒體中最高的(de)在(zài)線用戶激活率。品牌商正通過開展跨渠道(dào)營銷活動來(lái)利用這(zhè)種優勢，這(zhè)些營銷活動覆蓋了(le／liǎo)戶外廣告展示和(hé / huò)移動廣告，并且與特定的(de)地(dì / de)點相關聯。”

戶外廣告案例研究

Sierra Nevada公司就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)例子(zǐ)。這(zhè)個(gè)受歡迎的(de)啤酒品牌希望能更有效地(dì / de)吸引消費者。通過開展包含戶外廣告和(hé / huò)數字戶外廣告在(zài)内的(de)綜合營銷活動，Sierra Nevada公司的(de)品牌銷售和(hé / huò)用戶參與度都有所提升。

“戶外廣告是(shì)最傳統的(de)廣告形式之(zhī)一(yī / yì ／yí)，目前仍能提供巨大(dà)影響力。” Sierra Nevada啤酒公司的(de)首席商務官Joe Whitney表示，“雖然它是(shì)一(yī / yì ／yí)種古老的(de)廣告形式，但具有諷刺意味的(de)是(shì)，它可以(yǐ)很現代，你的(de)信息需要(yào / yāo)被提煉成最簡單的(de)形式。我們在(zài)全國(guó)範圍内混合使用傳統的(de)戶外廣告和(hé / huò)數字戶外廣告，并且看到(dào)了(le／liǎo)很好的(de)效果。”

另一(yī / yì ／yí)個(gè)例子(zǐ)是(shì)美國(guó)電信運營商U.S. Cellular的(de)戶外廣告活動。威斯康辛州的(de)格林灣和(hé / huò)愛荷華州的(de)錫達拉皮茲是(shì)該公司的(de)兩個(gè)主要(yào / yāo)市場，從8月5日至12日，兩處的(de)廣告牌整整冒了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)周的(de)煙。這(zhè)是(shì)無線運營商第一(yī / yì ／yí)次采用冒煙廣告牌。在(zài)解釋他(tā)們決定使用這(zhè)種創意方式的(de)原因時(shí)，Leech說(shuō)道(dào)，“我們的(de)方式是(shì)以(yǐ)冒煙廣告牌的(de)形式執行非标準的(de)、定制設計的(de)創意方案。這(zhè)個(gè)想法是(shì)通過引人(rén)注目的(de)特效來(lái)引起轟動傳播和(hé / huò)關注，以(yǐ)推動人(rén)們對U.S. Cellular的(de)‘不(bù)燒流量’和(hé / huò)無隐藏費用的(de)認識。”

利用機器學習打造更好的(de)廣告

人(rén)工智能和(hé / huò)機器學習将更加有利于(yú)本地(dì / de)化營銷的(de)成功。這(zhè)些技術爲(wéi / wèi)品牌商提供多種多樣的(de)方式來(lái)量身定做廣告。此外，品牌商可以(yǐ)根據消費者當下的(de)意圖來(lái)提供内容和(hé / huò)體驗。這(zhè)種趨勢使得品牌商能夠提供更加智能的(de)戶外廣告活動。

内華達山脈公司在(zài)戶外廣告上(shàng)成功的(de)關鍵因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)是(shì)利用了(le／liǎo)Billups開發的(de)新技術平台Boohma。該平台使廣告代理商和(hé / huò)品牌商能夠通過更強大(dà)的(de)度量和(hé / huò)歸因功能來(lái)構建更智能的(de)戶外廣告。此外，它還提供基于(yú)位置的(de)受衆智能。

“在(zài)今天這(zhè)個(gè)時(shí)代，沒有多少廣告載體能像戶外廣告一(yī / yì ／yí)樣觸手可及，” Whitney分享道(dào)。“在(zài)恰當的(de)時(shí)間向恰當的(de)客戶傳遞恰當的(de)信息，可以(yǐ)産生巨大(dà)的(de)影響。同時(shí)，這(zhè)也(yě)是(shì)對消費者的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)行爲(wéi / wèi)召喚（call to action）。”

“到(dào)目前爲(wéi / wèi)止，超本地(dì / de)營銷可獲取的(de)數據有限，無法有效地(dì / de)針對戶外廣告和(hé / huò)數字戶外廣告活動。”Billups表示。“我們正在(zài)幫助廣告代理商和(hé / huò)品牌商辨别最佳時(shí)刻和(hé / huò)地(dì / de)點，以(yǐ)在(zài)真實物理世界中獲取目标受衆。”

數字戶外廣告的(de)爆發

近年來(lái)，我們也(yě)看到(dào)了(le／liǎo)CMO和(hé / huò)品牌商們在(zài)數字戶外廣告中的(de)大(dà)量投資。這(zhè)類廣告媒介預計能在(zài)2018年覆蓋大(dà)多數美國(guó)人(rén)。

随着數字屏幕數量的(de)不(bù)斷增加，品牌商在(zài)發布故事和(hé / huò)内容時(shí)有了(le／liǎo)更多的(de)選擇。不(bù)僅如此，他(tā)們還可以(yǐ)根據超本地(dì / de)數據和(hé / huò)觀察來(lái)動态地(dì / de)調整信息。

“數字戶外廣告的(de)動态特性讓廣告客戶可以(yǐ)根據各種因素觸發廣告創意，比如天氣、搜索查詢，甚至是(shì)當消費者掏出(chū)手機的(de)時(shí)候。” Billups說(shuō)。“我們還看到(dào)社交媒體源中的(de)流媒體直播内容有所增加。這(zhè)使得品牌商能夠建立與受衆的(de)實時(shí)對話，從而(ér)達到(dào)獲得品牌忠誠度和(hé / huò)客戶留存的(de)目的(de)。”

品牌商将客戶旅程從細分市場層面映射到(dào)微細分市場和(hé / huò)地(dì / de)理定位層面。這(zhè)意味着營銷資金的(de)投入将持續轉移到(dào)超本地(dì / de)營銷上(shàng)。逐漸地(dì / de)，這(zhè)将會變成一(yī / yì ／yí)種包含戶外廣告、數字戶外廣告和(hé / huò)有針對性移動廣告的(de)整合營銷。