2018年隻有兩種非線上(shàng)廣告實現增長，戶外廣告（ooh，out of home）便是(shì)其中之(zhī)一(yī / yì ／yí)（另一(yī / yì ／yí)個(gè)則是(shì)電視廣告了(le／liǎo)）。戶外廣告可謂涅槃重生，媒介的(de)豐富、廣告技術的(de)更新、創意的(de)不(bù)斷升級、精準營銷能力的(de)增強，應該說(shuō)大(dà)數據和(hé / huò)IT技術讓戶外廣告重獲新生，數字技術與戶外廣告的(de)融合爲(wéi / wèi)戶外營銷開啓了(le／liǎo)有趣的(de)機遇。
根據美國(guó)戶外廣告協會(OAAA)的(de)數據，去年戶外廣告支出(chū)比2016年增長了(le／liǎo)1.2%，達到(dào)77億美元。到(dào)2021年，麥格納情報研究所預測戶外廣告的(de)花費将達到(dào)330億美元。國(guó)内的(de)戶外廣告呈現此消彼長的(de)态勢，傳統戶外大(dà)牌收入有所下降，但是(shì)樓宇廣告呈現出(chū)25%以(yǐ)上(shàng)的(de)增長（數據來(lái)源：CTR）。
除收入變化外，在(zài)戶外廣告的(de)精細化營銷上(shàng)也(yě)有大(dà)幅進展。美國(guó)達美航空利用實時(shí)航班信息與健身公司Equinox Fitness聯合推出(chū)一(yī / yì ／yí)項營銷活動，達美航空通過數據獲知旅客的(de)出(chū)發地(dì / de)、時(shí)間和(hé / huò)到(dào)達地(dì / de)、時(shí)間，當一(yī / yì ／yí)些國(guó)際和(hé / huò)國(guó)内的(de)紅眼航班着陸時(shí)，機場的(de)數字大(dà)屏上(shàng)顯示旅客的(de)姓名，并發放Equinox Fitness的(de)一(yī / yì ／yí)日健身券，鼓勵旅客通過運動緩解旅程中的(de)時(shí)差問題。
融合線上(shàng)線下多方數據做戶外廣告的(de)投放和(hé / huò)效果評估也(yě)已逐漸成熟，國(guó)内外資本和(hé / huò)技術均有不(bù)同的(de)投入，推動戶外廣告的(de)發展。
這(zhè)裏我們彙總了(le／liǎo)戶外廣告領域的(de)一(yī / yì ／yí)些專家見解，整理出(chū)六點戶外廣告的(de)趨勢走向，如果在(zài)策劃營銷活動時(shí)将這(zhè)些趨勢融入進去，品牌商和(hé / huò)廣告代理機構都将會從中受益。
1. 程序化興起将提升戶外廣告的(de)效率和(hé / huò)有效性
戶外廣告的(de)交易曾經是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)繁瑣的(de)過程，廣告主或代理商和(hé / huò)媒介賣家之(zhī)間需要(yào / yāo)價格談判，廣告素材也(yě)需要(yào / yāo)多方溝通和(hé / huò)制作。廣告投放後，需要(yào / yāo)人(rén)工進行上(shàng)刊拍照，回傳廣告商或代理，以(yǐ)證實曝光的(de)效果。
随着程序化技術的(de)引入，廣告主通過線上(shàng)系統可以(yǐ)直接購買移動和(hé / huò)廣告，從而(ér)實現基于(yú)位置的(de)整合營銷策略。有了(le／liǎo)程序化平台，廣告主可以(yǐ)獨立處理和(hé / huò)選擇廣告素材并直接上(shàng)傳，戶外數字屏可以(yǐ)實時(shí)抓取觸達數據，從此，戶外廣告也(yě)可以(yǐ)全天跟蹤，提供分析結果的(de)速度比傳統方法快得多。
像其他(tā)任何數字廣告一(yī / yì ／yí)樣，OOH數字單元也(yě)可以(yǐ)全天跟蹤，程序化的(de)最大(dà)作用是(shì)顯著提高效率，爲(wéi / wèi)策劃人(rén)員和(hé / huò)廣告主節省投入市場所需的(de)時(shí)間，同時(shí)讓他(tā)們有更多時(shí)間專注于(yú)戰略。
德高集團曾承諾2018年爲(wéi / wèi)媒體主實現軟件和(hé / huò)自動化平台的(de)搭建。國(guó)内的(de)奧淩已經擁有國(guó)内70萬戶外電子(zǐ)屏的(de)資源，并完成了(le／liǎo)程序化交易平台的(de)搭建。
2.動态創意，精準觸達模闆客戶
2018年是(shì)數據利用率迅速提高的(de)一(yī / yì ／yí)年。數字戶外的(de)發展爲(wéi / wèi)廣告客戶提供了(le／liǎo)更有活力的(de)創意和(hé / huò)内容定制觸發器的(de)潛力。院線廣告、高速公路旁的(de)大(dà)型數字标識、各地(dì / de)商場和(hé / huò)餐館裏的(de)數字公交候車亭和(hé / huò)指示牌，都促使營銷人(rén)員開始嘗試創新的(de)營銷方式。過去這(zhè)樣的(de)創新可能是(shì)實驗性的(de)測試，但現在(zài)戶外的(de)動态創意擴展已經越發成熟。
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例如，廣告主現在(zài)可以(yǐ)根據通過數字廣告牌的(de)流量速度來(lái)改變創意。如果車輛以(yǐ)每小時(shí)60英裏的(de)速度行駛，司機可能隻有時(shí)間讀懂廣告牌上(shàng)的(de)10個(gè)單詞。但如果交通擁堵，司機可能閱讀多達150個(gè)單詞。即時(shí)調整信息和(hé / huò)創意，以(yǐ)适應這(zhè)些條件，更好地(dì / de)吸引消費者的(de)注意力。
再如開篇提到(dào)的(de)航班數據的(de)利用，之(zhī)前提到(dào)外賣送餐公司根據天氣數據變換電子(zǐ)顯示屏内容的(de)案例，均是(shì)多方數據融合，實現了(le／liǎo)更豐富的(de)戶外廣告創意和(hé / huò)精準化營銷。
數據越來(lái)越多，如何更好的(de)利用發揮價值，是(shì)營銷人(rén)員可以(yǐ)多思考的(de)問題。
3.廣告效果測量的(de)精确度大(dà)幅度提升
數據的(de)應用讓戶外廣告的(de)效果測量走出(chū)盲區，同時(shí)，也(yě)爲(wéi / wèi)全渠道(dào)廣告策略的(de)ROI評估提供了(le／liǎo)完整的(de)解決方法。将戶外廣告的(de)測量指标與數字渠道(dào)的(de)測量指标建立相關性，就(jiù)可以(yǐ)跨媒介實現廣告投放的(de)觸達和(hé / huò)頻次，同時(shí)還可以(yǐ)追蹤到(dào)被曝光人(rén)群的(de)後續行爲(wéi / wèi)，看過廣告後的(de)感受、是(shì)否有搜索、社交媒體讨論，是(shì)否到(dào)店或購買等等。
美國(guó)領先的(de)戶外廣告技術公司Geopath CEO Frank說(shuō)到(dào)：“這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)的(de)技術數據生态系統，10年前我們還無法接觸到(dào)它，但突然之(zhī)間，作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)行業，我們有了(le／liǎo)這(zhè)麽多新東西可以(yǐ)玩。”
國(guó)内具有較強技術基因的(de)研究公司雲思科技，也(yě)可以(yǐ)爲(wéi / wèi)客戶提供全域廣告營銷效果評估解決方案。某快消企業既投放了(le／liǎo)地(dì / de)鐵、候車亭和(hé / huò)樓宇廣告，也(yě)投放了(le／liǎo)線上(shàng)的(de)視頻前貼片、開屏廣告等，通過現有技術即可以(yǐ)獲知綜合觸達的(de)人(rén)群量、觸達頻次以(yǐ)及被觸達人(rén)群後續的(de)行爲(wéi / wèi)。
4.移動媒體與戶外媒體将整合升級，加強營銷效果
2018年全球智能手機普及率将達到(dào)70%以(yǐ)上(shàng)，而(ér)發達國(guó)家智能手機普及率可達85%以(yǐ)上(shàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)人(rén)們有一(yī / yì ／yí)半以(yǐ)上(shàng)的(de)時(shí)間都花費在(zài)移動媒體上(shàng)。而(ér)戶外廣告被定位爲(wéi / wèi)利用移動媒體優勢的(de)最佳方式之(zhī)一(yī / yì ／yí)。根據尼爾森去年的(de)一(yī / yì ／yí)項研究表明，戶外廣告所帶來(lái)的(de)線上(shàng)媒體激活率是(shì)所有線下媒體中最高的(de)，因此，通過戶外廣告和(hé / huò)移動廣告的(de)整合，開展基于(yú)位置數據的(de)營銷活動，可以(yǐ)利用兩種媒體的(de)優勢，最大(dà)化營銷效果。
數字戶外的(de)營銷我們之(zhī)前已經提到(dào)過很多，利用天氣數據、交通車流量數據實時(shí)觸發數字戶外屏幕的(de)内容等等。加入移動媒體的(de)互動，則可以(yǐ)進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)内容傳播的(de)能力甚至觸發消費行爲(wéi / wèi)。舉個(gè)由戶外廣告引流的(de)例子(zǐ)，根據戶外廣告附近的(de)移動設備類型，觸發廣告，可能IOS用戶與安卓用戶會收到(dào)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)廣告；針對路過某一(yī / yì ／yí)戶外廣告牌的(de)用戶通過重定向的(de)方式向他(tā)們的(de)手機推送相應的(de)廣告内容，這(zhè)種跨媒介重複觸達也(yě)将提高用戶認知和(hé / huò)轉化率。
再舉個(gè)由移動設備反作用于(yú)戶外的(de)例子(zǐ)，如果某一(yī / yì ／yí)地(dì / de)區對流感藥物的(de)搜索迅速增加，那麽醫藥廣告品牌可以(yǐ)利用戶外廣告牌推廣相關産品，對應的(de)到(dào)周邊的(de)零售店鋪貨，從廣告投放到(dào)最終是(shì)否到(dào)店、購買的(de)效果均可以(yǐ)全鏈路追蹤到(dào)。
Geopath CEO Frank說(shuō)，廣告主在(zài)如何使用媒體整合上(shàng)越來(lái)越有創意，除了(le／liǎo)天氣數據、搜索查詢數據關聯的(de)内容觸發，以(yǐ)後甚至可以(yǐ)是(shì)基于(yú)當前廣告電台播放的(de)信息，觸發你開車經過的(de)廣告牌内容。”
5. 數字戶外将持續增長成爲(wéi / wèi)戶外廣告的(de)中堅力量
數字戶外對戶外廣告發展有舉足輕重的(de)作用，更多的(de)創意和(hé / huò)營銷策劃我們可以(yǐ)看到(dào)都要(yào / yāo)通過數字戶外去實現。2018年，數字戶外廣告将首次覆蓋50%的(de)美國(guó)人(rén)，預計将占戶外廣告總花費的(de)18%，國(guó)内的(de)數字化進程稍慢些但也(yě)在(zài)不(bù)斷地(dì / de)進步中。數字戶外廣告的(de)增加伴随着廣告媒體的(de)多樣化，從海報到(dào)廣告牌再到(dào)公交車候車亭，可供選擇的(de)媒體類型變得更加豐富，可對内容進行更高程度的(de)定制化以(yǐ)及動态調整。
6. 智慧城市刺激戶外廣告增長
城市之(zhī)間的(de)聯系比以(yǐ)往任何時(shí)候都更加緊密，交互式數字報亭、自行車/汽車共享亭、樓宇、社區和(hé / huò)免費Wi-Fi熱點等一(yī / yì ／yí)系列公共設施創造了(le／liǎo)額外的(de)廣告位，這(zhè)些城市運營的(de)服務是(shì)廣告主與受衆聯系的(de)絕佳機會，也(yě)爲(wéi / wèi)吸引特定目标受衆提供了(le／liǎo)條件。